خلق ارزش مشترک: تحولی در رویکرد استراتژیک سازمان‌ها و جایگاه اجتماعی آنان
استراتژی خلق ارزش مشترک اولین بار توسط مایکل پورتر و مارک کرامر، در مقاله‌ای با همین عنوان معرفی شد. پورتر و کرامر به سازمان‌ها رویکرد استراتژیک جدیدی معرفی می‌کنند که در آن، می‌توانند با توجه به مسائل و چالش‌های اجتماعی، فرصت‌های استراتژیک برای خود بسازند.
مقاله بحث می‌کند که چگونه سازمان می‌تواند ارزشی خلق کند که همزمان برای سازمان و مشتریانش، و نیز کل جامعه ارزشمند باشد. به این ترتیب سازمان با یک تیر دو نشان می‌زند: هم با ایجاد مزیت رقابتی، سوددهی خود را تضمین می‌کند و هم مسئولیت اجتماعی خود را انجام می‌دهد و جایگاه اجتماعی‌اش را پررنگ می‌کند.
مایکل پورتر یکی از شناخته‌شده‌ترین اساتید در زمینه استراتژی است و تأثیر زیادی بر تفکر مدیریتی در دنیا داشته است. او در این مقاله به مدیران نشان می‌دهد که با گسترش دامنه دید استراتژیک و توجه به ترندهای اجتماعی، می‌توانند فرصت‌های جدید و پایدار برای رشد و توسعه سازمان خود پیدا کنند.
معرفی پادکستی در همین رابطه
در یک کار مشترک با «پادکست گفتمان مدیریت حرفه‌ای/مدیریت پروژه» در اپیزود 13، به بررسی گسترده‌تر همین مقاله پرداختیم که شما را دعوت به شنیدن آن می‌کنم.
«خلق ارزش مشترک»، راهی برای ایجاد مزیت رقابتی
همه سازمان‌ها و کسب‌وکارها به دنبال ایجاد مزیت رقابتی هستند. از سوی دیگر، در فرهنگ امروزِ جوامع، اغلب سازمان‌های بزرگ به دنبال ایجاد جایگاه اجتماعی برای خود هستند و با انجام پروژه‌های مسئولیت اجتماعی تلاش می‌کنند وجهه اجتماعی خود را بالا ببرند و به برندینگ خود کمک کنند و نهایتا اعتماد مردم به خودشان را افزایش دهند. اما چرا هر دو هدف را همسو نکنیم؟
آیا می‌شود استراتژی سازمان را طوری طراحی کنیم که همزمان هم مزیت رقابتی ایجاد کند و هم مسئولیت اجتماعی سازمان را تامین کند و به وجهه اجتماعی سازمان کمک کند؟
چرا که نه، مقاله مثال‌های متعددی از با یک تیر دو نشان زدن‌های موفق در سازمان‌های مختلف ارائه می‌کند و ذهن شما را برای خلاقیت در این فضا آماده می‌کند.
خلق ارزش مشترک، پروژه مسئولیت اجتماعی نیست
دقت کنید که خلق ارزش مشترک با پروژه‌های مسئولیت اجتماعی(مانند فعالیت‌های خیریه، زیست محیطی و …) تفاوت دارد.
وقتی سازمانی یک پروژه مسئولیت اجتماعی تعریف می‌کند، این پروژه اغلب نتایج محدود دارد و هزینه برای سازمان ایجاد می‌کند. البته در کنار آن احتمالا محبوبیت و اعتباری هم برای سازمان می‌آورد. اما خلق ارزش مشترک نگاه متفاوتی دارد.
در استراتژی خلق ارزش مشترک، شرکت به جای صرف هزینه در مسیری که اثرات محدود و متفاوت از عملکرد اصلی سازمان دارد، روی نقاطی از عملیات اصلی خود سازمان تمرکز و ارزش آفرینی می‌کند که علاوه بر اینکه مسئولیت اجتماعی شرکت را بازتاب می‌دهد، در عملیات شرکت هم بهینه‌سازی ایجاد خواهد کرد.
برخی مثال‌ها از اجرای موفق «خلق ارزش مشترک»
خلق ارزش مشترک در شرکت نستله:
شرکت نستله به عنوان یکی از بازیگران فعال در صنعت قهوه، به عنوان استراتژی اصلی خود روی ایجاد ارزش مشترک تمرکز کرد. نستله برای در دست گرفتن قدرت در این صنعت، استراتژی دستیابی مطمئن و بدون ریسک به مواد اولیه(قهوه) با کیفیت را در پیش گرفت.
اما چگونه نستله می‌توانست روی تامین کنندگان خود(کشاورزان) تسلط پیدا کند و مطمئن شود قهوه با کیفیت، با قیمت مناسب و به مقدار مورد نیاز شرکت در اختیارش قرار خواهند داد؟
نستله سرمایه‌گذاری بزرگی روی کشاورزی پایدار کرد. با کشاورزان ارتباط گسترده‌ای برقرار کرد، در آموزش، تامین مایحتاج کشاورزی و توسعه صرفه‌جویی در مصرف آب کشاورزی در مناطق بزرگی از مزارع قهوه جهان، سهم بزرگی در پایدارسازی(Sustainability) کشاورزی قهوه ایفا کرد، و به هدف خود در قدرت‌بخشیدن به زنجیره تامین رسید.
از طرف دیگر با معرفی اقدامات خود به مردم و همراستا کردن کمپین‌های تبلیغاتی و برندینگ خود با اقداماتش، به عنوان بازیگری در صنایع غذایی، که در پایداری و سلامت غذا فعال است جایگاه و اعتبار بالایی بین مشتریان کسب کرد.
خلق ارزش مشترک در شرکت والمارت:
استراتژی فروشگاه‌های زنجیره‌ای والمارت، ارائه انواع محصولات مورد نیاز روزمره خریداران، با قیمت پایین است. جهت رهبری هزینه در بازار(ارائه محصولات با پایین‌ترین هزینه بین رقبا)، والمارت روی بالا بردن مقیاس و بهینه‌سازی زنجیره تامین تمرکز کرد.
والمارت در راستای این استراتژی کلی، توانست اقداماتی انجام دهد که سبب خلق ارزش مشترک برای خودش و جامعه شود. مهمترین این اقدامت عبارتند از:
- کمک به کشاورزی پایدار، و تامین بعضی اقلام خوراکی به طور مستقیم از کشاورزان
- حداقل کردن دور ریز خوراکی‌ها، با بهینه کردن زنجیره تامین
- تامین محصولات به صورت محلی، و اثرگذاری در ثبات اقتصادی جوامع محلی
- بهبود مدیریت زمانبدنی ناوگان حمل‌ونقل و مصرف سوخت در کامیون‌ها، که هم سبب صرفه‌جویی در هزینه‌ها، و هم کاهش اثرات زیست محیطی شد.
این دست نمونه‌ها که کم هم نیستند، نشان می‌دهند چگونه شرکت‌های بزرگ توانسته‌اند فعالیت‌های استراتژیکی تعریف و اجرا کنند که علاوه بر اینکه در راستای استراتژی‌های کلان آنهاست و مزیت رقابتی آنان را تقویت می‌کند، به بهبود اعتبار و برندینگ آنها هم کمک کننده است.
استراتژی خلق ارزش مشترک و مسئولیت اجتماعی در ایران، شدنی است یا نه؟
در ایران کمابیش شاهد پروژه‌های مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها هستیم. اما گفتیم که خلق ارزش مشترک این نیست.
نویسندگان مقاله می‌گویند اتفاقا در کشورهای در حال توسعه که چالش‌های اجتماعی بیشتری وجود دارد، فرصت‌ها برای خلق ارزش مشترک به وفور دیده می‌شوند.
تمرکز بیش از حد بر مشتری‌مداری و تلاش برای عرضه بیشتر و غافل ماندن از ترندهای اجتماعی و چالش‌هایی که می‌تواند بر صنعت ما اثر بگذارند، یک اشتباه استراتژیک است.
مدیران کسب‌وکار و مدیران محصول می‌دانند که برای خلاقیت و ارائه ارزش، باید روی کمبودها و چالش‌های مشتری تمرکز کنند. پس چرا به دنبال فرصت‌هایی نگردیم که با یک تیر دو نشان بزنیم؟ باید ذهن خود را برای شناسایی این فرصت‌ها آماده کنیم.
نمونه‌ای از یک چالش اجتماعی :
نیروی انسانی امروز تغییرات زیادی را تجربه کرده است. نسل جدید نیروی کار نیازهای متفاوتی نسبت به گذشته دارد؛ از شیوه جذب و آموزش گرفته تا نحوه نگهداشت. اما فرایندهای منابع انسانی (HR) در بسیاری از سازمان‌های بزرگ همچنان بر اساس مدل‌های سنتی طراحی شده است که دیگر کارایی لازم را ندارد. این مسأله به وضوح در سازمان‌های ما نیز دیده می‌شود.
فرصت استراتژیک برای سازمان‌ها:
سازمان‌های بزرگ می‌توانند با سرمایه‌گذاری در آموزش‌های تخصصی و ایجاد مراکز آموزشی، نیروی انسانی مورد نیاز خود را تربیت کنند. به این ترتیب، هم برای جامعه ارزش ایجاد می‌شود و هم سازمان‌ها می‌توانند از نیروی کار تخصصی و آماده به کار بهره‌مند شوند. این آموزش‌ها می‌توانند به صورت آنلاین، حضوری یا هیبریدی طراحی شوند و مهارت‌های کلیدی مورد نیاز سازمان‌ها را به نیروی کار جوان منتقل کنند.
یا به عنوان یک راهکار دیگر، سازمان‌ها می‌توانند با همکاری اساتید دانشگاه‌ها و حمایت از آنها، توانمندی‌های علمی را به سمت عملیاتی شدن هدایت کنند. این همکاری نه تنها به بهبود توانمندی علمی دانشگاه‌ها کمک می‌کند، بلکه نیروی انسانی با مهارت و دانشی را که مستقیماً به نیازهای سازمان‌ها مرتبط است، تربیت می‌کند. این فرایند یک هم‌افزایی بین صنعت و دانشگاه ایجاد می‌کند و ارزش مشترکی را هم برای دانشگاه‌ها و هم برای شرکت‌ها به ارمغان می‌آورد.
نگاه نقادانه و خلاقانه: فرصتی برای همه صنایع
یکی از نکات کلیدی مقاله “ایجاد ارزش مشترک” این است که نگاه نقادانه و خلاقانه به چالش‌های جامعه می‌تواند فرصت‌های استراتژیک را برای سازمان‌ها فراهم کند. این رویکرد، که معمولاً در صنایع فناوری اطلاعات (IT) و استارتاپ‌ها دیده می‌شود، می‌تواند برای هر سازمانی ارزشمند باشد. مدیران باید به مسائل جامعه نگاه کنند و در همان حال که برای حل این مسائل گام برمی‌دارند، مزیت رقابتی خود را نیز تقویت کنند.
بر خلاف استارتاپ‌ها که معمولاً از نقطه صفر شروع می‌کنند و معمولاً درک عمیقی از صنعت ندارند و ارتباطات و منابعشان محدود است، سازمان‌های بزرگ دارای تجربه و دید عمیق‌تری در صنعت خود هستند و این یعنی آنها می‌توانند با استفاده از منابع موجود، با هزینه کمتر و هم‌افزایی بیشتری ارزش‌آفرینی کنند. به همین دلیل است که ارزش مشترک، نه تنها یک مفهوم اقتصادی ، بلکه رویکردی برد-برد برای رشد پایدار و توسعه جوامع است.
دیدگاهتان را بنویسید