امروز پلتفرم‌ها از موفق‌ترین کسب‌وکارهای دنیا و ایران هستند: اسنپ، دیوار، دیجی‌کالا، اوبر، Airbnb. درک استراتژی پشت این مدل‌ها، یک مهارت حیاتی برای هر مدیر محصول و کارآفرین است. کتاب انقلاب پلتفرم‌ها یکی از بهترین راهنماها برای یادگیری این مهارت است.
چرا باید درباره «استراتژی پلتفرم» بخوانیم؟
واژه «پلتفرم» را این روزها زیاد می‌شنویم. گاهی در اصطلاح به هر بستر نرم‌افزاری، پلتفرم می‌گویند، اما چیزی که در این مطلب از آن صحبت می‌کنیم، استراتژی پلتفرم است که تعریف خاصی دارد.
استراتژی پلتفرم به طور خیلی خلاصه، مدل کسب‌وکار محصولاتی است که بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان در یک صنعت یا حوزه خاص ارتباط ایجاد می‌کنند. مثلا اسنپ پلتفرمی است که ارتباط رانندگان را با مسافران فراهم می‌کند، یا جاب‌ویژن پلتفرمی است که بستر ارتباط کارفرمایان و کارجویان را ارائه می‌دهد.
کتاب انقلاب پلتفرم، یکی از کتاب‌هایی است که مدل کسب‌وکار پلتفرم‌ها را بررسی کرده و توضیح می‌دهد که چه عوامل استراتژیکی باعث می‌شوند یک پلتفرم شکل بگیرد و رشد کند.
اگر مدیر محصول یا مدیر کسب‌وکار هستید، مطالعه مفاهیم استراتژی پلتفرم به شما کمک می‌کند:
- درک عمیق‌تری از روند رشد محصولات پلتفرمی داشته باشید
- موانع رشد محصول را بهتر بشناسید
- بتوانید روش‌های رشد خلاقانه‌تری برای محصولات طراحی کنید.
کتاب انقلاب پلتفرم‌ها: راهنمای استراتژی محصول پلتفرمی
این کتاب، نوشته جفری پارکر، مارشال ون آلستین و سنجیت چوداری است. مثال‌های زیادی از پلتفرم‌های موفق دنیا را می‌توانید در کتاب بخوانید و ببینید چطور اقدامات پلتفرم‌ها توانسته به رشد آنها منجر شود.
در ادامه بعضی مفاهیم استراتژیک مهم و جالب کتاب را بررسی می‌کنیم. در بیان مفاهیم، از نکات خوبی که خانم فاطمه خانی در خلاصه کتاب منتشر شده در کانال تلگرامی Product Deep Dive ارائه کردند هم کمک گرفتم.
اصول طراحی تعامل دو طرف پلتفرم
گفتیم پلتفرم محصولی است که به نوعی بین دو طرف تولیدکننده و مصرف‌کننده در یک حوزه خاص ارتباط برقرار می‌کند، مثل ارتباط مسافر و راننده تاکسی در اوبر. پلتفرم آمده است تا نوع تعامل بین این دو طرف را متحول کند. ارتباط سنتی بین مسافر و راننده تاکسی، امروز به شکل کاملا جدید و کارآمد و آسانتری در آمده است.
ارزش اصلی پلتفرم، تسهیل تعامل اصلی(Core Interaction) بین دو طرف است.
به عنوان مدیر محصول باید از جنبه‌های مختلف این تعامل را بهبود دهید:
- الگوریتم ارتباط‌دهی محصول شما باید کارامد باشد
- تبادل بین دو طرف آسان و بدون چالش باشد
- راهکارهایی طراحی کنید که در تعاملات اعتماد شکل بگیرد
به الگوریتم ارتباط‌دهی(Matching Algorithm) دقت کنید
موفقیت یک پلتفرم به شدت وابسته به کیفیت، سرعت و دقت Matching است. ارتباط‌دهی دو طرف می‌تواند کاملا خودکار باشد(مانند اوبر) یا ترکیبی از سیستم و انتخاب انسان باشد(مثل Airbnb).
بخش مهمی از ارزش پلتفرم به این است که نه تنها دو طرف به سرعت به یکدیگر وصل شوند، بلکه به بهترین گزینه دست پیدا کنند. این مرحله‌ای است که نوآوری و تکنولوژی می‌تواند رشد و موفقیت ایجاد کند.
نکات کلیدی طراحی تعامل برای مدیران محصول و صاحبان کسب‌وکار، به نقل از Product Deep Dive:
الگوریتم تطبیق، هسته موفقیت پلتفرم است. اگر کاربران نتوانند «طرف مناسب» را پیدا کنند، تعامل شکل نمی‌گیرد و ارزش پلتفرم پایین می‌آید.
تجربه تبادل باید روان و بی دردسر باشد. همه موانعی که جلوی تبادل را می‌گیرند(فرم‌های پیچیده، ثبت‌نام‌ها سنگین، درگاه‌های کند و …) را حذف کنید.
بدون اعتماد، اثر شبکه‌ای منفی می‌شود. کاربرانی که تجربه بد داشته‌باشند دیگران را هم منصرف می‌کنند. سیستم امتیازدهی دقیق و شفاف، ابزار حیاتی است.
کار مدیرمحصول در پلتفرم‌ها، طراحی تجربه تعامل، است نه فقط طراحی ویژگی.
نقش تسریع‌کننده تعامل را جدی بگیرید. در اضافه کردن هر فیچر یا تصمیم طراحی باید بپرسید: «آیا تعامل، سریع‌تر، بهتر و امن‌تر می‌شود؟»
راه‌اندازی پلتفرم و حل چالش مرغ یا تخم مرغ
یکی از چالش‌های مهم شروع رشد پلتفرم این است که معمولا برای ایجاد ارزش، باید هم تعداد تولیدکننده زیاد باشد، هم مصرف‌کننده. اما مشکل اینجاست که هیچ‌کدام حاضر نیستند بدون حضور طرف مقابل وارد پلتفرم شوند. این چالش به «مسئله‌ی مرغ یا تخم‌مرغ» معروف است، و از عوامل شکست بسیاری از پلتفرم‌ها در مراحل اولیه راه‌اندازی است.
کتاب چند راهکار ارائه می‌کند که ایده‌هایی برای طراحی لانچ اولیه محصول پلتفرمی به شما می‌دهد:
Seeding (کاشت اولیه محتوا یا کاربران):
سیدینگ یعنی در مراحل ابتدایی، شما خودتان در پلتفرم خودتان تولید محتوا یا ایجاد تعاملات اولیه کنید، تا کاربران واقعی به تدریج جذب شوند.
مثال: YouTube در ابتدا ویدیوهای متعددی را خودِ تیم داخلی بارگذاری کرد تا فضای اولیه سایت شکل بگیرد.
Piggybacking (سوار شدن روی شبکه‌های موجود):
این یعنی پلتفرم تلاش کند بر بستر یک جامعه یا پلتفرم دیگر رشد خود را شروع کند و از آنجا کاربر بگیرد.
مثال: PayPal رشد اولیه خود را با تمرکز بر فروشندگان فعال eBay آغاز کرد.
Creating Single-Player Value (ایجاد ارزش برای کاربر، حتی بدون تعامل):
گاهی می‌توانید پلتفرم را طوری طراحی کنید که کاربر یک سمت، به تنهایی هم از آن منفعت ببرد، حتی اگر تعامل زیادی با دیگران برقرار نکند.
مثال: Evernote به کاربران امکان می‌داد بدون نیاز به اشتراک‌گذاری یا شبکه‌سازی، از اپلیکیشن استفاده کنند.
Micro-Market Focus (تمرکز بر بازارهای کوچک و مشخص):
گاهی شروع کار در یک بازار محدود یا یک جامعه کوچک، می‌تواند به پلتفرم کمک کند تا تعاملات واقعی را سریع‌تر شکل دهد و اعتبار کسب کند.
مثال: Facebook ابتدا تنها برای دانشجویان دانشگاه هاروارد راه‌اندازی شد.
Producer Evangelism (جذب تولیدکنندگان تاثیرگذار):
گاهی شرایط طوری است که حضور تولیدکنندگان تاثیرگذار، باعث جذب تعداد زیادی مخاطبان طرف دیگر می‌شود. به این ترتیب نهایتا دو طرف می‌توانند به سرعت رشد کنند.
مثال: توسعه‌دهندگان اولیه اپلیکیشن‌های iPhone نقش مهمی در رشد سریع اکوسیستم App Store داشتند.
نکات کلیدی مفهوم مرغ و تخم‌مرغ در پلتفرم برای مدیران محصول و صاحبان کسب‌وکار، به نقل از Product Deep Dive:
در فاز اول فقط دنبال حرکت اولیه باش نه مقیاس. مقیاس بعدا ایجاد می‌شود. اول چرخ باید شروع به چرخیدن کند.
همیشه ببینید کدام سمت کمیاب‌تر یا گران‌تر است، از آن طرف شروع کنید. مثلا پیدا کردن فروشنده خوب سخت‌تر است؟ از آن سمت شروع کنید.
شاخص‌های کلیدی اولیه باید روی نرخ تعامل و تطبیق تمرکز کنند، نه صرفا تعداد ثبت نام.
از همان ابتدا تجربه را طراحی کن، طوری که داده و تعامل تولید کند. هر تعامل باید پلتفرم را باهوش‌تر کند.
رشد اولیه لزوما طبیعی نیست. ممکن است لازم باشد «ساختگی ولی کنترل شده» باشد. یعنی خودتان عرضه و تقاضا را بسازید تا نشان دهید سیستم کار می‌کند.
تصمیم استراتژیک درباره میزان باز بودن پلتفرم (Openness)
بازبودن پلتفرم، یعنی اینکه پلتفرم تا چه حد اجازه می‌دهد دیگران (کاربران، توسعه‌دهندگان و سایر شرکای اثرگذار بر اکوسیستم پلتفرم):
- به زیرساخت پلتفرم دسترسی داشته باشند
- روی آن محتوا یا خدمات ایجاد کنند
- در خلق ارزش مشارکت کنند
باز بودن باعث رشد سریع‌تر پلتفرم می‌شود چون افراد بیشتری به اکوسیستم اضافه می‌شوند، نوآوری را افزایش می‌دهد و توسعه‌دهندگان و کاربران می‌توانند ارزش‌های جدید ایجاد کنند.
ولی اگر باز بودن به خوبی مدیریت نشود ممکن است باعث کاهش کیفیت خدمات یا تهدید امنیتی شود.
مثال‌هایی از Openness:
Openness روی توسعه دهندگان: گوگل پلتفرم استور و سیستم عامل خود را باز گذاشت و به توسعه‌دهندگان اجازه داد بدون نیاز به تایید سخت‌گیرانه، اپلیکیشن‌های خود را در آن منتشر کنند. در مقابل اپل با سیاست‌های سختگیرانه‌تر و کنترل بیشتر عمل کرد و این باعث شد رشد اکوسیستم اپلیکیشن‌های اندروید خیلی بالاتر از iOS باشد.
Openness روی دسترسی: در Airbnb همه می‌توانند خانه اجاره دهند یا رزرو کنند. اما بعضی پلتفرم‌های B2B فقط به شرکت‌های تأیید شده دسترسی میدهند.
Openness روی محتوا: توئیتر اجازه می‌دهد هر کاربر محتوای دلخواه خود را برای میلیونها کاربر دیگر منتشر کند. در مقابل بعضی پلتفرم‌ها انتشار محتوا را با قوانین سختگیرانه‌تری محدود می‌کنند.
نکات کلیدی مفهوم Openness در پلتفرم برای مدیران محصول و صاحبان کسب‌وکار:
استراتژی باز کردن، یک تصمیم محصولی است. کاربران و شرکای تاثیرگذار در اکوسیستم پلتفرم خودتان را در نظر بگیرید و به گزینه‌های خلاقانه باز کردن فکر کنید. در طراحی فیچرها به میزان بازبودن پلتفرم دقت کنید.
دعوت توسعه‌دهندگان و سازندگان محتوا برای تولید ارزش. APIها، ابزارها، پنل‌های کاربری یا فضاهایی برای افزودن محتوا، سرویس یا اپلیکیشن فرعی فراهم کنید تا افراد بتوانند ارزش بیشتری به پلتفرم شما اضافه کنند.
کنترل کیفیت را به بعد از رشد اولیه موکول کنید. در مراحل اولیه، روی ایجاد تعاملات تمرکز کنید، نه روی وسواس کیفیت مطلق.
کاملاً باز بودن بدون مرزبندی آسیب می‌زند.
جمع‌بندی: چگونه با فهم بهتر پلتفرم‌ها، تصمیمات استراتژیک بهتری بگیریم؟
کتاب انقلاب پلتفرم‌ها، مباحث عمیقی مطرح می‌کند. پیشنهاد می‌کنم علاوه بر مطالعه بیشتر درباره این مفاهیم، به پلتفرم‌هایی که در اطرافمان رشد کرده‌اند دقت کنید. وقتی صحبت بنیانگذاران پلتفرم‌ها را می‌شنوم، با دانستن قواعد پلتفرم، می‌توانم تحلیل کنم که چطور تصمیمات استراتژیک آگاهانه یا حتی ناآگاهانه و شانسی، باعث رشد آنها شده است.
این تحلیل‌ها ذهن مدیر محصول و مدیر کسب‌وکار را قوی‌تر می‌کند تا بتواند در مورد رشد محصول خود تصمیمات خلاقانه و درست‌تری بگیرد.
در مطلب بعدی، تحلیل استراتژی رشد پلتفرم دیوار را با مفاهیم کتاب مقایسه خواهیم کرد. اگر به ساخت پلتفرم یا توسعه محصول پلتفرمی علاقه دارید، این مطلب را هم مطالعه کنید.
دیدگاهتان را بنویسید