در این مقاله می‌خواهیم اپلیکیشن دیوار را به عنوان یک کیس استادی استراتژی پلتفرم بررسی کنیم و ببینیم اقدامات استراتژیک این محصول، چطور توانسته است به رشد و موفقیت آن کمک کند. اگر با استراتژی پلتفرم آشنایی ندارید، پیشنهاد می‌کنم مطلب قبلی طراحی استراتژی پلتفرم و معرفی کتاب انقلاب پلتفرم‌ها را بخوانید.
تحلیل استراتژیک اقدامات استارتاپ‌های موفق، یک راهکار عالی آموزش استراتژی برای مدیران محصول و مدیران کسب‌وکار است. با دانستن قوانین پلتفرم‌ها، می‌توانیم بهتر پلتفرم‌های موفق اطرافمان را تحلیل کنیم.
در این مقاله سراغ پلتفرم دیوار رفتم. بر اساس فیچرهای دیوار، بیانیه‌ها و اعلام نظرهای مدیرانش و تغییراتی که در سال‌های گذشته داشته، تلاش کردم تحلیل کنم چرا پلتفرم دیوار توانست به خوبی رشد کند و احتمالا مسیرش در آینده چیست.
خلاصه مطلب:
- چالش جذب کاربر اولیه در پلتفرم دیوار
- استراتژی طراحی تعامل اصلی در مراحل ابتدایی و پس از رشد اولیه
- استراتژی دیوار، درباره میزان باز بودن(Openness)
- درس‌های استراتژیک از عملکرد پلتفرم دیوار
دیوار، پلتفرم آگهی
در مطلب قبلی درباره استراتژی پلتفرم صحبت کردیم و گفتیم پلتفرم یک زیرساخت نرم‌افزاری است که تولید کنندگان و مصرف‌کنندگان را به هر مرتبط می‌کند. دیوار در سال‌های اخیر رشد خوبی داشت و این روزها می‌بینیم که عموم مردم در سناریوهای متنوعی از دیوار استفاده می‌کنند.
«دیوار» از سال 1391 به عنوان پلتفرمی برای ارتباط‌دهی آگهی دهندگان و آگهی بینندگان ایجاد شد. در ادامه می‌خواهیم بر اساس مفاهیم کتاب انقلاب پلتفرم‌ها، دیوار را به عنوان کیس استادی استراتژی پلتفرم تحلیل کنیم و ببینیم در هر بعد از پلتفرم، دیوار چه اقدامات استراتژیکی کرده است؟
چالش جذب کاربر اولیه در پلتفرم دیوار
در مطلب قبلی گفتیم یکی از مسائل مهم در موفقیت پلتفرم‌ها، جذب کاربران اولیه است. برای موفقیت یک پلتفرم، مهم است که دو سمت آن با هم رشد کنند چون یک طرف، باعث ارائه ارزش به طرف دیگر می‌شود.
دیوار چطور کاربران اولیه را جذب کرد؟ به گفته بنیان‌گذارش شاید سوار شدن بر موج ورود استارتاپ‌ها در ایران، و ورود دیوار در زمان مناسب دلیل خوبی برای جذب کاربران اولیه دیوار بود.
ولی در کنار این، دیوار طوری طراحی شده بود که ارزش اصلی خود را به سرعت به کاربر نشان می‌داد، یعنی اگر کاربر دیوار را به هر دلیلی نصب می‌کرد، به احتمال زیاد در اولین استفاده نگاهی به بخش‌های دیگر آن می‌کرد و به راحتی با آن انگیج می‌شد. در ابتدای کار، دیوار با این مدل که اجازه داد کاربر با یک حساب کاربری همزمان آگهی دهنده و آگهی بیننده باشد، و با سادگی طراحی و در معرض قرار دادن بخش‌ها و دسته‌بندی‌های مختلف، باعث شد کاربر کنجکاو شود و با دیدن محتوای دیگران ترغیب به استفاده از پلتفرم به عنوان هر دو نقش آگهی دهنده/بیننده شود. نبود فیچرها و دسته‌بندی‌های اضافی و راحت کردن قوانین ثبت آگهی باعث شد کاربران عادی حتی ناآشنا با تکنولوژی به خوبی با این پلتفرم ارتباط بگیرند.
در کنار ارائه فوری ارزش به کاربر، رایگان بودن استفاده از دیوار باعث شد بتواند رشد خوبی را تجربه کند. دقیقا در زمانی که مردم به آنلاین شدن سرویس‌ها و فراموشی آگهی همشهری عادت می‌کردند، دیوار در دسترس آنها قرار گرفت.
در واقع به دلیل جنس خدمت دیوار و وجود گپ محصول در جامعه آن زمان، به نظر می‌رسد در ابتدای راه اندازی برای دیوار، مساله مهم تعداد نصب بود، چون کاربران پس از نصب به سرعت از آگهی دهنده به آگهی بیننده و برعکس تبدیل می‌شدند.
درس‌های استراتژی محصول، از راه‌اندازی اولیه پلتفرم دیوار
درس اول:
اگر محصول پلتفرمی شما در مرحله جذب مخاطب، بتواند تبدیل کاربران دو طرف پلتفرم به همدیگر را گسترش دهد و راحت کند، رشد سریع‌تری را تجربه خواهید کرد.
یعنی شرایطی را مهیا کنید که تولیدکننده ترغیب شود گاهی مصرف‌کننده باشد و بالعکس. مثلا بدون دلیل دو نوع لاگین برای کاربران دو سمت پلتفرم ارائه نکنید. حتی اگر ماهیت دو سمت پلتفرم واقعا متفاوت باشد.
برای نمونه پلتفرم‌های کاریابی مثل جاب ویژن را در نظر بگیرید. این پلتفرم‌ها معمولا صفحه لاگین کارفرما و کارجو را جدا می‌کنند، چون ماهیت یک طرف فرد و طرف دیگر شرکت است. اما شاید بتوان با طراحی ساده‌تری، لاگین مشترک برای دو طرف در نظر گرفت. مثل کاری که لینکدین کرده است. همین شگرد ساده به گسترش لینکدین، و فرهنگ انتشار موقعیت شغلی در آن کمک زیادی کرده است.
درس دوم:
برای رشد بهتر، متریک‌هایی پیدا کنید که نشان‌دهنده میزان درگیر شدن کاربر شما با سمت دیگر پلتفرم است.
برای مثال، پلتفرم فیسبوک در ابتدای فعالیتش کشف کرد که اگر کاربر بعد از ثبت نام، ۷ دوست جدید در ۱۰ روز ایجاد کند، به احتمال زیاد فعال می‌ماند. این، تبدیل به یک متریک مهم در فیسبوک شد که به رشد آنها کمک زیادی کرد.
احتمالا در پلتفرم دیوار این متریک مبتنی بر تعداد نصب و نرخ ثبت و مشاهده آگهی کاربران بوده است. نتیجه‌ای که ما از بیرون می‌بینیم این است که در دوران ابتدای کار دیوار، تمرکز بر جذب کاربر جدید و ساده کردن فرایند ورود و تعامل دو طرف بود و از جهت امکانات و فیچرها، پلتفرم تا مدت‌ها ساده نگهداشته شده بود.
طراحی تعامل اصلی(Core Interaction) پلتفرم در دیوار
همان طور که مطلب قبلی گفتیم، یکی از عوامل مهم در موفقیت استراتژی پلتفرم، طراحی تعامل اصلی بین دو طرف پلتفرم است. ارزش اصلی که پلتفرم ایجاد می‌کند حول یک ارتباط بین تولیدکننده و مصرف‌کننده شکل می‌گیرد. ببینیم دیوار چطور توانست با موفقیت این تعامل اصلی را شکل دهد.
به نظر می‌رسد دیوار در طراحی تعامل اصلی دو استراتژی را در پیش گرفت: 1) حفظ سادگی و تمرکز بر رشد کاربر در ابتدای کار و 2) طراحی تجربه کاربری گروه‌های مختلف، پس از رشد اولیه.
استراتژی طراحی تعامل اصلی محصول در مراحل ابتدایی
در ابتدای کار، دیوار حتی برای کاربر غیر حرفه‌ای و عادی، یک آنبوردینگ ساده داشت. کاربر می‌توانست به سرعت محیط را بشناسد و به جستجوی آگهی‌ها یا ثبت آگهی جدید بپردازد. دیوار در کنار اینکه این تعامل را رایگان کرد، تلاش کرد موانع و چالش‌های تعامل اصلی(درج و جستجوی آگهی) را بدون ایجاد پیچیدگی رفع کند.
در دوران ابتدایی دیوار، درج و جستجوی انواع آگهی با فرایند مشابه انجام می‌شد که یادگیری را آسان می‌کرد. مشکلات حقوقی و کلاهبرداری احتمالی در تعاملات، بدون سخت‌گیری زیاد، و فقط با پیام اخطار امنیتی مدیریت می‌شد.
در واقع شاید در اوایل کار، مهم‌ترین استراتژی دیوار برای بهبود تعامل دو طرف، این بود که تعداد کاربران فعال را زیاد کند.
استراتژی طراحی تعامل اصلی محصول، پس از رشد اولیه
پس از چند سال فعالیت و رشد خوبِ تعداد کاربران، و جدی شدن رقابت دیوار و رقبا از جمله شیپور، استراتژی‌های دیگری را در تعامل اصلی دیوار دیدیم.
دیوار شروع به تفکیک کاربران خود کرد و برای هر بخش مهم از کاربرانش، فیچرهای خاصی را طراحی کرد که تعامل دو طرف پلتفرم را در آن کارکرد خاص ارتقا دهد. در مشاهده آگهی و ثبت آگهی‌های دسته‌های مختلف خصوصا دسته‌های پرکاربرد و کلیدی، روی اختصاصی کردن فیلدها و فیلترها و حتی نحوه نمایش کار کرد. در واقع دیوار شروع به جدا کردن تیم‌های محصول برای دسته‌بندی‌های مختلف کرد. این رویکرد در ادامه جدی‌تر شد و امکاناتی مانند پنل آژانس و مشاوران املاک، پنل اختصاصی برای نمایشگاه‌های خودرو، پنل فروشگاهی دیوار(مارکت پلیس دیوار) و حتی مجموعه کارنامه در این راستا شکل گرفتند.
به نظر می‌رسد استراتژی دیوار در سال‌های اخیر به این سمت رفته است:
گسترش محدوده تعامل اصلی کاربران پلتفرم از آگهی دهنده/گیرنده به سمت ارزش‌های جدید. مثلا در دسته فروش ماشین، به جای اینکه تعامل اصلی ثبت و مشاهده آگهی باشد، هدف جدید، بهبود مدل خرید و فروش ماشین و ورود در این صنعت است.
این تمرکز باعث شد دیوار بتواند با شتاب خوبی از رقبای مختلف، در حوزه آگهی و حتی در حوزه‌های خدمات تخصصی مانند فروش ماشین و املاک پیشی بگیرد.
اقدام مهم دیگر دیوار در سال‌های اخیر تلاش متمرکز برای کاهش کلاهبرداری بود. با رشد کاربران و یادگیری آنها از پلتفرم دیوار، چالش کلاهبرداری یک مانع جدی در تعامل دو طرف ایجاد کرد. دیوار اخیرا در یک رویداد رسمی اعلام کرد با دقت بالایی می‌تواند کلاهبرداران و مزاحمان را شناسایی کند.
درس‌های استراتژی محصول، از طراحی تعامل اصلی در دیوار
اگر مدیر محصول یا مدیر کسب‌وکار پلتفرمی هستید، باید به استراتژی طراحی تعامل خود دقت کنید.
در هر مرحله از رشد، و بسته به وضعیت رقبا و کاربران، شاید لازم باشد استراتژی طراحی تعامل دو طرف پلتفرم خود را مجدد طراحی کنید.
برای مثال، پلتفرم‌های خدمات سفر(بلیت، تور، هتل، خانه) را در نظر بگیرید. شاید چند سال قبل تنها ارائه لیست هتل‌ها و خانه‌ها و قیمت آنها برای خریدار کافی بود، ولی در شرایط رقابتی امروز، که خرید از این سایت‌ها برای بسیاری کاربران عادی شده است، چه ایده و فیچرهای جدیدی برای بهبود تعامل دو طرف پلتفرم(مسافر و صاحب هتل/خانه) می‌شود اضافه کرد؟
مثلا یک ایده این است که چند لاین جدا برای سفر خانوادگی با بچه، سفر زوج، سفر دوستانه و سفر کاری در موارد زیادی نیازهای متفاوتی دارند. پلتفرم می‌تواند برای هر گروه جداگانه روی تسهیل تعامل مسافر و خدمات دهنده کار کند و تجربه کاربری را بهبود دهد. ایده دیگر این است که در خدمات هتل و خانه، نظرات افراد نقش بسیار مهم‌تری نسبت به سایر خدمات دارد. این روزها با کمک AI به راحتی می‌شود نظرات فرد از اقامتگاه را بعد از استفاده تحلیل کرد و بر این اساس با دقت بسیار بالاتری پیشنهادات بعدی را به او داد.
استراتژی محصول دیوار، درباره میزان باز بودن(Openness)
درباره بازبودن پلتفرم(Openness) در مطلب قبلی صحبت کردیم. ببینیم دیوار این استراتژی را چطور پیش برد؟
روندهای باز کردن پلتفرم در سال‌های اخیر در دیوار در جریان بودند. پنل آژانس و مشاوران املاک، پنل نمایشگاه‌های خودرو و پنل فروشگاهی به معنی باز کردن دسترسی و محتوای تولیدی توسط این گروه‌هاست.
اما یکی از جدیدترین اقدامات پلتفرم دیوار، معرفی کنار دیوار بود. کنار دیوار مفهوم openness در توسعه را به دیوار آورد.
کنار دیوار مجموعه API هایی را در اختیار شرکتهای ثالث قرار می‌دهد که با استفاده از آن می‌توانند خدماتی را در مرحله تعامل بین آگهی دهنده و آگهی بیننده ارائه دهند. برای مثال، اگر شرکتی خدمات ارسال، کارشناسی، پرداخت و … را انجام می‌دهد که به نوعی در تعامل بین دو طرف پلتفرم، در دسته خاصی از آگهی ها می‌تواند ارزش ایجاد کند، دیوار به شما این فرصت را می‌دهد که لینک دریافت خدمات شما در صفحات آگهی قرار بگیرد و مشتری احتمالی به شما وصل شود.
به نظر می‌رسد استراتژی کلان دیوار گستره بسیار بزرگی دارد.
دیوار به دنبال این است که در انواع تعاملات خرید و فروش کالا و خدمت، زیرساخت اکوسیستم باشد. رویکرد دیوار برای رسیدن به این ویژن، هم بهبود تجربه کاربری است، و هم بازکردن پلتفرم.
به این ترتیب ضمن اینکه تعداد و نرخ تعامل کاربران خود را روز به روز افزایش می‌دهد، شراکت استراتژیکی با انواع خدمت دهندگان ایجاد می‌کند که هم به افزایش قدرت و اعتبار دیوار کمک می‌کند و هم پلتفرم‌های کوچکتر تک هدفی مانند پلتفرم املاک، ماشین و … را به عنوان رقیب پشت سر می‌گذارد.
درس‌های استراتژیک از باز کردن پلتفرم در دیوار
باز کردن پلتفرم اغلب در زمانی معنا دارد که پلتفرم تعداد زیادی کاربر داشته باشد. با این حال ممکن است در شرایطی، باز کردن پلتفرم با تعداد کاربر کمتر هم، باعث رشد نمایی آن شود.
مهم است که به عنوان مدیر محصول یا مدیر کسب‌وکار، باز کردن را به خوبی درک کنید و به عنوان یک گزینه استراتژیک در ذهن داشته باشید، و به وقت مناسب از آن استفاده کنید.
با این حال دقت کنید که باز کردن، نیاز به مدیریت دقیق دارد وگرنه می‌تواند به امنیت یا سودآوری پلتفرم آسیب بزند.
قبلا گفتیم که انواع باز کردن می‌تواند روی توسعه دهندگان، روی میزان دسترسی، یا روی محتوا باشد. برای مثال پلتفرم فیدیبو را در نظر بگیرید. فیدیبو از جهت محتوا و دسترسی انتشار پلتفرم خود را زیاد باز نگذاشته است و همین باعث شده کیفیت کتاب‌های این پلتفرم بالا باشد.
اما ببینیم چه ایده‌هایی برای باز کردن فیدیبو می‌توانیم بدهیم؟ فیدیبو می‌تواند به جای محدود کردن تولیدکنندگان به نویسندگان یا ناشران رسمی کتاب در ایران، اجازه دهد نویسندگان بدون مجوز رسمی مطالب خودشان را به جای بلاگ پست در قالب کتاب الکترونیکی منتشر کنند.
این باز کردن چه نفعی برای فیدیبو دارد؟ احتمالا باعث می‌شود تعداد نویسندگان بسیار زیاد شود. در حال حاضر انتشار کتاب از دید ما پروسه سخت و طولانی است ولی یک پروسه آنلاین راحت، راه را برای انتشار کتاب باز می‌کند و در صورت فرهنگ‌سازی و تبلیغات موثر، می‌تواند جایگاه پلتفرم را کاملا ارتقا دهد.
ایده دیگر اینکه فیدیبو می‌تواند پلتفرم خودش را برای یک دسته از بازیگران مهم اکوسیستم کتاب، یعنی کتاب‌فروشی‌ها باز کند. با ایجاد یک پنل فروشندگان کتاب، می‌تواند به کاربران اجازه دهد در صفحه هر کتاب، موجودی کتاب چاپی در فروشگاه‌های مختلف را ببینند و در صورت تمایل برای خرید با آنها تماس بگیرند.
این باز کردن چه نفعی برای فیدیبو دارد؟ درست است که فیدیبو به دنبال ترویج کتاب الکترونیکی است، ولی با گذشت سال‌ها دیگر کاربران می‌دانند کی باید از کتاب چاپی و کی از کتاب الکترونیکی استفاده کنند. شاید الان وقت آن باشد که فیدیبو دامنه اثرگذاری خودش در اکوسیستم را توسعه دهد و در این بخش هم ورود کند.
جمع بندی آموخته‌های استراتژی محصول از کیس استادی دیوار
در این مطلب سعی کردم نگاهی به پلتفرم دیوار بکنم و با بررسی اقدامات استراتژیک این محصول، استراتژی پلتفرم را بهتر درک کنم.
به نظر می‌رسد استراتژی مجموعه هزاردستان، به سمت توسعه جدی دیوار می‌رود. فروش کافه بازار هم شاید در همین راستا انجام شده است.
کنجکاوم تحلیل‌های شما را هم درباره پلتفرم دیوار بخوانم.
دیدگاهتان را بنویسید