در جامعه امروز، چندین نسل همزمان مخاطب محصولات هستند، در حالیکه نسل Z و آلفا، جوانترین نسلهای امروزند. کسبوکارها در تعاملات خود با ذینفعان و همکاران و مشتریان، با نسلهای مختلفی مواجه میشوند. شناخت ویژگیهای این نسلها و مرور علمی دلایل تفاوتهای آنها، به مدیران کمک میکند درک بهتری از نیازها و خواستههای مخاطبان خود داشته باشند و خصوصا بتوانند طراحی محصول کارامدتری داشته باشند.
در این مطلب، ویژگیهای نسلهای مختلف را مرور میکنم که برگرفته از دیدگاههای فیلیپ کاتلر ، در کتاب نسل پنجم بازاریابی و نسل ششم بازاریابی است.
خلاصه مطلب:
در این مطلب، به کمک کتابهای نسل 5 و 6 بازاریابی، ویژگیهای رفتاری نسل Z و نسل آلفا را با دیدگاه علمی و بدون سوگیری بررسی میکنیم.
در این مطلب خواهیم دید که:
- معرفی مجموعه کتابهای نسلهای بازاریابی: مرجع مناسب تحلیل علمی نسلهای Z و آلفا
- تعریف هرنسل
- ویژگیهای خاص هر نسل: نسل X، نسل Y، نسل Z و نسل آلفا و بتا
- با شناخت ویژگیهای نسلها، محصولات و تبلیغات بهتری طراحی کنید
مجموعه کتابهای نسلهای بازاریابی: مرجع مناسب تحلیل علمی نسلهای Z و آلفا
امروز عبارت نسل Z به یک کلمه پر تکرار تبدیل شده است. همه جا حرف از تحلیلهایی است که میگویند با این نسل چطور باید رفتار کنیم یا چه چالشهایی هست یا تفسیر آنها از رفتار این نسل چیست. اما بسیاری از این تحلیلها بر اساس مشاهدات است و کمتر کمکی به ما در طراحی محصولات و تعاملات با این نسل میکند.
نسل بعدی، نسل آلفا، برای ما حتی ناشناختهتر است و صحبتها درباره این نسل اغلب حتی تحلیل و توصیف هم نیست، بلکه برچسبهای منفی است، که به دلیل شکاف نسلی و درک نکردنشان به آنها میچسبانیم.
اما آیندهپژوهان، با نگاه به عوامل تغییر فکر و رفتار مردم، شاید از مدتها قبل بسیاری از این تغییرات را پیشبینی کردهبودند. برای مثال الوین تافلر در کتاب ثروت انقلابی که قبلا درباره آن صحبت کردم، روند تغییرات جامعه، ارزشها و عادات انسان را به خوبی تحلیل و پیشبینی کرده بود.
فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی مدرن هم، اندیشمند دیگری است که با نگاه از زاویه بازاریابی و ارائه محصولِ موفق به مشتری، به خوبی نسلها را بررسی کرده و بحث میکند کسبوکارها چطور باید رویکردشان را برای هر نسل تنظیم کنند.
کاتلر در چهار کتاب، مفهوم نسل سوم، چهارم، پنجم و ششم بازاریابی را مطرح میکند و بحث میکند که چطور با تغییرات تکنولوژی، جامعه و ویژگیهای نسلها، بازاریابی و ارائه محصول باید تغییر کند.
مباحث کاتلر فقط برای کارشناسان مارکتینگ نیست، بلکه برای همه کسبوکارها و مدیرانشان شفاف کنندهی وضعیت تغییرات جامعه است.
اقدامات مختلف کسبوکارها از جمله طراحی خدمات و محصولات، معرفی و بازاریابی، توزیع، پشتیبانی، مدیریت ذینفعان، ارتباط با شرکا و رقبا و … همه بر اساس ویژگیهای انسانی طرف مقابل شکل میگیرد.
حتی از دید وسیعتر، همه تعاملات اجتماعی ما نیازمند شناخت ویژگیهای نسلهای مختلف است.
کتاب نسل پنجم بازاریابی در سال 2021 و کتاب نسل ششم در سال 2023 منتشر شدهاست. کاتلر در این دو کتاب، تغییرات اخیر دنیا و افراد را تحلیل میکند و با دیدگاه آیندهپژوهانهای که دارد، تصویری از ترند تغییرات جامعه و رفتار نسلها به ما میدهد.
تعریف هرنسل
جامعه امروز، چندین نسل را در خود جا داده است. به طور متوسط هر نسل، مادران و پدران دو نسل بعدی هستند. قبل از بررسی ویژگیهای هر نسل، بیایید اسامی و تعریف هر کدام را مرور کنیم.
اینفوگرافی زیر تعریف کلی نسلها را نشان میدهد.
در این تصویر، بازه سنی هر نسل مشخص شدهاست. بعلاوه ویژگیهای اصلی آن نسل از دید طراحی محصول و مارکتینگ نوشته شدهاست. در ادامه درباره منطق جدا کردن این نسلها و ویژگیهای آنها بیشتر میگویم.
مبنای تعریف نسلها با این ترتیب چه بودهاست؟
هر نسلی ویژگیهای مشترکی دارند. هر زمان نقطه عطفی در زندگی اجتماعی بشر رخ داده، نسلی متفاوت شکل گرفت. این نقاط عطف، گاهی منشاء سیاسی-اقتصادی داشته و گاه بر اثر تغییرات بنیادین تکنولوژیکی رخ دادهاند.
در ادامه، ویژگیهای هر نسل و نقاط عطفی که باعث شکلگیری این ویژگیها شده را بررسی میکنیم تا اهالی هر نسل را بهتر بشناسیم.
ویژگیهای خاص هر نسل: نسل X، نسل Y، نسل Z و نسل آلفا و بتا
در جدول زیر، درباره مشخصات هر نسل صحبت شدهاست. برای درک هر نسل، اول بررسی میکنیم که آنها زندگی را چطور تجربه کردهاند، این همان بخشی است که به نقاط عطف اجتماعی مربوط میشود و سازندهی ویژگیهای اهالی هر نسل است. در ادامه میگوییم که این نسل، اغلب چه مشخصات و ویژگیهایی دارند.
| نام نسل | تجربه زندگی آنها چگونه است؟ | ویژگیهای نسل، که برای طراحی محصولات باید به آنها توجه کنیم |
|---|---|---|
| نسل بیبی بومرز | این نسل اغلب پدربزرگ و مادربزرگهای امروز هستند و حدودا 60 سال به بالا دارند. اصطلاح بیبی بوم، به تعداد بالای متولدین این نسل اشاره دارد، که در ثبات نسبی دنیا بعد از جنگ جهانی دوم اتفاق افتاد. | بهطور میانگین منابع مالی بیشتری دارند و از این جهت در اقتصاد مورد توجه هستند، هرچند بیشتر آنها بازنشسته شدند. اغلب علاقهای به پذیرش فناوریهای جدید و تغییر رویکردهای سنتی ندارند. |
| نسل X | این نسل میانسالان امروز ما را تشکیل میدهند که حدودا در اواخر دهه چهل یا دهه پنجاه عمر خود هستند. در ایران، اینها کودکان و نوجوانان زمان انقلاب هستند. این نسل در فضای غیر دیجیتال بزرگ شدند و زندگی کردند. با این حال نسل X اولین پذیرندگان اینترنت بود و به خوبی با آن ارتباط گرفت. | مانند نسل بیبی بومرز، این نسل هم بهطور میانگین توان مالی بالاتری دارند. بعلاوه رهبران جامعه، اغلب از این نسل هستند. این نسل به روابط دوستانه اهمیت زیادی میدهند و تعادل کار و زندگی برایشان مهم است. این نسل، مانند بیبی بومرز، به مالکیت اهمیت میدهد و ثروتاندوزی برایش نسبتا مهم است. |
| نسل Y | نسل Y جوانان پرسنتر، دهه شصتی، یا از اوائل دهه هفتاد هستند که امروز در سنین 30 تا 45 سالگی به سر میبرند. نسل Y موج بعدی انفجار جمعیت، و فرزندان بیبی بومرها هستند که همگی بعد از انقلاب ایران به دنیا آمدند. آنها در نوجوانی با اینترنت آشنا شدند و اولین نسلی هستند که به شدت به شبکههای اجتماعی وابسته شدند. نسل Y در مقطعی از زندگی به اینترنت و موبایل دست پیدا کردند و آن را ابزار میبینند. | بهطور کلی تحصیلکردهتر و از نظر فرهنگی متنوعتر از نسلهای قبلی هستند. در شبکههای اجتماعی به راحتی خود را ابراز میکنند. خود را با همتایانشان بسیار مقایسه میکنند و تایید گرفتن از آنها برایشان مهم است، و در خریدهایشان به نظرات دوستان، بیش از برندها اعتماد دارند. نسل Y به جای مالکیت، به داشتن تجربیات خوب در زندگی اهمیت میدهد. آنها به شکوفایی شغلی اهمیت زیادی میدهند و زندگی شخصی و شغلی را ترکیب کردهاند. این نسل دنیای دیجیتال را بخش جدایی ناپذیر زندگی میداند و بسیاری از خریدها را در فضای دیجیتال تجربه میکند. میتوانند روی تصمیمات خرید والدینشان(بیبی بومرز) تاثیر بگذارند. نسل Y علاقه زیادی به ریسک و راهاندازی کسبوکار داشتند و حاضر به کار در استارتاپها، با امید ساخت دنیای متفاوت بودند. |
| نسل Z | نسل Z در ایران جوانان کمسنتر ، دهه هفتادیهای کوچکتر و کمی از اوایل دهه هشتاد. نسل Zایها امروز از پیش دانشگاهیها تا جوانان 27-8 ساله را تشکیل میدهند و فرزندان نسل Xایها هستند. نسل Z کاملا کودکیشان را در فضای دیجیتال گذراندهاند و در نوجوانی با موبایلهای هوشمند و شبکههای اجتماعی عجین شدهاند. به همین دلیل به آنها بومی عصر دیجیتال گفته میشود. بر خلاف نسل Y که اینترنت و موبایل را ابزار میبینند، نسل Z اینترنت و موبایل را بخش جدایی ناپذیر از همه تجربیات زندگیشان میدانند. | مرزی بین دنیای آنلاین و آفلاین قائل نیست و در اغلب شرایط و اغلب کارهایش را با اینترنت انجام میدهد. حتی در موقعیتهای جمعی و در خرید آفلاین هم مدام از طریق صفحهنمایشهای متعدد به استفاده از محتوای آنلاین میپردازد. برخلاف نسل Y که ایدهآلگرا بودند، عملگرا هستند. از برندهایی که تصاویر ساختگی از خود ارائه میدهند بیزارند. از برندها انتظار دارند قدرت کنترل و سفارشی کردن به آنها بدهند. بعلاوه دوست دارند ارتباط مداوم با برندها داشتهباشند، چون به ارتباط دائمی از طریق موبایل عادت دارند. همچنین دوست دارند در همه نقاط تماسشان با برندها، تجربه جدید و متفاوتی داشتهباشند. دغدغه زیادی به تغییرات اجتماعی و پایداری محیط زیست دارند. خوره دیجیتال هستند و میتوانند روی تصمیمات خرید والدینشان(نسل X) تاثیر بگذارند. این نسل به ثبات اقتصادی تمایل بیشتری دارند و مشاغلی با درآمد ثابت را به ریسک و رویای استارتاپی ترجیح میدهند. |
| نسل آلفا | نسل آلفا نوجوانان امروز هستند، فرزندان نسل Y و اولین فرزندان قرن بیست و یک. نسل آلفا اولین نسلی هستند که همزمان با شیشه شیر، با موبایلهای هوشمند و تاچ اسکرین بازی کردند و این ابزار، جزئی جدایی ناپذیر از زندگی آنهاست. والدین نسل Yای آنها در سنین نسبتا بالاتری ازدواج کردند و برای آموزش و محیط زندگی مدرن فرزندان نسل آلفای خود، نسبت به سایر نسلها تلاش بیشتری کردند. بچههای این نسل روزانه ساعات زیادی را صرف دیدن محتوای دیجیتال میکنند و حتی تعدادی از آنها در کودکی صفحات شخصی خودشان را دارند که والدینشان برایشان ایجاد کردند. از نظر آنها، فناوری بخشی از وجودشان است. نسل آلفا اولین نسل بومی هوش مصنوعی هستند. | این نسل هنوز قدرت خرید ندارد ولی روی تصمیمات خرید والدین و خواهر و برادرشان به شدت تاثیر میگذارند. بومی هوش مصنوعی هستند ولی لزوما به اندازه نسلهای قبل، درک بالایی از فناوری ندارند. بچههای نسل آلفا زمان زیادی برای شکلدهی به پرسونای آنلاین خود میگذارند و هزینه زیادی برای خرید اقلام گیمها میکنند. بهزودی این نسل کاربر متاورس خواهد شد. اغلب پدیده بلوغ فکری و رفتاری سریع(KGOY) در آنها رخ میدهد، حالتی که فرد بلافاصله از حالت کودکی، به رفتار بزرگسالانه وارد میشود. بنابراین در سنین پایین به دنبال خودشکوفایی هستند. |
نگاهی دقیقتر به نسل Z و آلفا
از آنجا که نسل Z و آلفا برای برندها و مدیران کسبوکارها کمتر شناختهشده هستند، خوب است که با ریزبینی بیشتر، خصوصیات این دو نسل را مرور کنیم. این دو نسل، با توجه به اینکه هر دو بومی عصر دیجیتال هستند، خصوصیات مشترکی دارند که برای نسلهای قبلی قابل مطالعه و تأمل است.
ویژگیهای مشترک نسل Z و آلفا، بومیان اینترنت و هوش مصنوعی:
- دائم، حتی در جمع در فضای آنلاین هستند.
- به محتوا و تبلیغات طولانیمدت علاقه ندارند، محتوای کوتاه را ترجیح میدهند.
- به رشد شخصی و سرمایهگذاری روی خود اهمیت میدهند و از خدمات اشتراکی مثل اوبر و اسپاتیفای استفاده میکنند.
- توجه انتخابی دارند، یعنی لزوما به همه نوتیفها و پیامها دقت نمیکنند، ولی اگر محتوا مورد علاقهشان باشد ساعتها با آن درگیر میشوند.
- یوتیوب، اینستاگرام و تیک تاک را به سرچ در گوگل ترجیح میدهند.
- به راحتی با ابزارهای AI برای تکالیف و کار خود استفاده میکنند. همچنین از ابزارهای AR و VR(واقعیت مجازی و واقعیت افزوده) به راحتی استفاده میکنند.
- عملگرا و تکرو هستند(بر خلاف نسل Y که ایدهآلگرا و همسو با جماعت هستند). میخواهند فردیت خود را به نمایش بگذارند و دوست ندارند همرنگ جماعت شوند. از این رو در پلتفرمهای مختلف معمولا شخصیت ثابتی از خود به نمایش میگذارند.(اما نسل Y معمولا در شبکههای اجتماعی مختلف شخصیتهای متفاوتی از خود نمایش میدهند.)
- تجربیات را در اولویت دارند و ترجیح میدهند به سفر، کنسرت، فعالیتهای مرتبط با سلامت و … بپردازند.(در حالی که نسل Y خرید اقلام فیزیکی را ترجیح میدهند.)
مثلا هزینههای لوازم آرایشی در این نسلها بیشتر به سمت مراقبت پوستی رفتهاند.- به رشد شخصی و سرمایهگذاری روی خود اهمیت میدهند و از خدمات اشتراکی مثل اوبر و Airbnb استفاده میکنند.
- با جامعه مجازی به راحتی کار میکنند و مثلا ترجیح میدهند آنلاین بازی کنند(در حالی که نسل Y ترجیح میدهند دور هم جمع شوند و بازی کنند)
- در تجربه خرید، همزمان با محیط فیزیکی دوست دارند مشخصات آنلاین را هم چک کنند.
- جذب برندهایی میشوند که ارزشهای مشترکی با آنها دارند. بعلاوه به جای تکیه بر نام برند، به قیمت و کیفیت آن توجه میکنند.(بر خلاف نسل Y که مادیگرا هستند و به کالای مادی اهمیت میدهند.)
- در طراحی سفر مشتری برای این کاربران، سهولت کاربرد و دسترسی، به ویژگیهای شیک و غیرضروری ارجحیت دارد. تجربیاتی که نیازمند زحمت و هزینه بالا باشند برایشان جذاب نیست.
- تفاوتهای دیدگاهها را میپذیرند و به جای تعارض دنبال راهحل هستند.
- در شبکههای اجتماعی کامیونیتی محور استقبال میکنند، مانند Discord، Twitch و Reddit، چون در اینها به خردهفرهنگها و عادات خاص توجه میشود و فضای بیان تجربه پیدا میکنند.
با شناخت ویژگیهای نسلها، محصولات و تبلیغات بهتری طراحی کنید
در دنیای امروز که نسل Z و نسل آلفا با ارزشها، سبک زندگی و الگوهای مصرف کاملاً متفاوت وارد بازار شدهاند، موفقیت برندها وابسته به درک عمیق این تفاوتهاست. هر نسل منطق تصمیمگیری، دغدغهها و انتظارات منحصربهفردی دارد. با صرف وقت برای شناخت دقیق ویژگیهای رفتاری و انگیزشی نسلها، میتوانیم محصولاتی طراحی کنیم که واقعاً با زندگی آنها همراستا باشد و پیامهای تبلیغاتی بسازیم که برایشان معنا، هیجان و اعتماد ایجاد کند.
اگر مدیر کسبوکار، مدیر محصول یا بازاریابی و … هستید، باید تفاوتهای نسلی را جدی بگیرید و سعی کنید با درک متقابل نحوه فکر مخاطبتان، اثرگذاری بیشتر و نقش پایدارتری در زندگی آنها داشته باشید.
پیشنهاد میکنم برای درک بهتر تغییرات نسلی، مطلب دیگری که قبلا درباره تغییرات عصر دانش نوشتم را هم بخوانید.
خوشحال میشوم در کامنتها از تجربه و دانش شما در حوزه طراحی محصولات برای نسلهای مختلف بشنوم.
دیدگاهتان را بنویسید