اگر می‌خواهید مدیر اثربخشی باشید، باید بتوانید برای بهبود سودآوری کسب‌وکار برنامه‌ریزی کنید و بنابراین باید بدانید چه عواملی بر سودآوری صنعت و شرکت شما اثر می‌گذارند. یکی از عوامل مهم اثرگذار بر میزان سودآوری، قدرت چانه‌زنی خریدار و قدرت چانه‌زنی تامین کنندگان سازمان شماست. در این مقاله، به صورت کاربردی و سریع، مفهوم استراتژیک قدرت چانه‌زنی خریدار و تامین‌کننده را بررسی می‌کنیم.
مفهوم قدرت چانه‌زنی خریدار و تامین‌کننده از کجا آمده است؟
سودآوری کسب‌وکار یکی از مهم‌ترین نشانه‌های استراتژی موفق است. عوامل مختلفی، شامل عوامل بیرونی و درونی سازمان، در میزان سودآوری آن اثر دارند. از میان عوامل بیرونی سازمان، وضعیت صنعتی که در آن کار می‌کنیم و چگونگی بازیِ قدرت در این صنعت، عامل بسیار مهمی است. یکی از معروف‌ترین روش‌های درک بازیِ قدرت در صنعت، توسط مایکل پورتر ارائه شده است.
مفهوم قدرت چانه‌زنی خریدار و تامین‌کننده، توسط مایکل پورتر، استراتژیست معروف و استاد دانشگاه هاروارد مطرح شده است.
پورتر در مقاله 5 نیروی رقابتی، شکل دهنده‌ی استراتژی که در مجله کسب‌وکار هاروارد منتشر شد، 5 عامل را شرح می‌دهد که سرنوشت رقابت را در هر صنعت مشخص می‌کنند.
رویکرد پورتر به‌طور بسیار گسترده در بین استراتژیست‌ها دنیا پذیرفته شد و در دانشکده‌های کسب‌وکار معتبر دنیا تدریس می‌شود.
در این بین، 2 مورد از نیروهای موثر در صنعت، که پورتر درباره آنها بحث کرده است عبارتند از قدرت چانه‌زنی خریداران(Bargaining Power Of Buyers) و قدرت چانه‌زنی تامین کنندگان(Bargaining Power Of Suppliers). در ادامه درباره این صحبت می‌کنیم که چطور این دو عامل، سودآوری کسب‌وکار ما را تغییر می‌دهند. همچنین صحبت خواهیم کرد که چطور با دانستن عوامل قدرت چانه‌زنی خریداران و تامین کنندگان، می‌توانیم تصمیمات استراتژیک موثری بگیریم که سودآوری ما را بهبود دهند.
یادآوری: قبلا در مقاله تحلیل استراتژیک بیرون سازمان گفتیم که به عنوان مدیر، برای تدوین استراتژی خوب، باید شناخت دقیقی از صنعتی که در آن فعال هستیم داشته باشیم و درباره چارچوب 5 نیروی پورتر صحبت کردیم. پیشنهاد می‌کنم برای اینکه بهتر با روش 5 نیروی پورتر و جایگاه آن در تدوین استراتژی آشنا شوید، این مقاله را مطالعه کنید.
قدرت چانه‌زنی خریدار
گفتیم یکی از عوامل مهم در سودآوری، قدرت چانه‌زنی خریداران است. این عامل یکی از 5 نیرویی است که به گفته پورتر، سرنوشت بازی قدرت را در صنعت تعیین می‌کند.
هرچه قدرت چانه‌زنی خریداران بالاتر باشد، به زبان ساده یعنی شما در قیمت‌گذاری، نسبت به خریداران در موضع قدرت نیستید و برای حفظ بقای خود، ناچارید قیمت‌ها را کاهش دهید.
خوشبختانه می‌توانیم عوامل مشخصی را شناسایی کنیم که بالانس قدرت بین شما و خریدارانتان را در قیمت‌گذاری مشخص می‌کنند. در ادامه این عوامل را بررسی می‌کنیم.
عامل اول در قدرت چانه‌زنی خریدار: حساسیت به قیمت
روشن است که هرچه خریدار به قیمت حساس‌تر باشد، بیشتر تمایل دارد محصول رقبا را با قیمت کمتر، جایگزین شما کند و از این طریق شما را تحت فشار می‌گذارد. وقتی دست شما در افزایش قیمت بسته باشد، نه تنها حاشیه سود کمتر می‌شود، بلکه امکان اِعمال بسیاری از استراتژی‌های دیگر را هم نخواهید داشت.
برخی دلایل حساسیت خریدار به قیمت عبارتند از:
1- تمایز محصول شما با رقبا کم است
وقتی محصولات شما و رقبا تفاوت زیادی با هم ندارند، مهم‌ترین معیار انتخاب برای خریدار، قیمت می‌شود.
ایجاد تمایز و نوآوری در محصول، خدمات، روش توزیع، برندینگ و … روش‌هایی هستند که سبب می‌شوند خریدار به محصول شما پایبندتر شده، و حاضر باشد قیمت بالاتری برای آن بپردازد.
2- تعداد رقبا بسیار زیاد است
هرچه تعداد رقبا در صنعت بیشتر شود، خریدار انتظار تخفیف بیشتری دارد. در صنعتی که تعداد رقبا محدود است، این ریسک کاهش می‌یابد.
3- خریدار بخش بزرگی از هزینه‌هایش را برای محصول شما می‌دهد
وقتی محصول شما، بخش اعظم هزینه‌های خریدار را تشکیل می‌دهد(چه مصرف کننده نهایی و چه تولید کننده‌ای که مواد اولیه را از شما تامین می‌کند)، قیمت محصول شما، اثر زیادی روی وضعیت مالی او خواهد داشت. در چنین شرایطی قیمت، به عامل مهم تصمیم‌گیری او تبدیل می‌شود.
4- محصول برای خریدار حساسیت و اهمیت ویژه‌ای دارد
وقتی محصول شما در زندگی خریدار یا چرخه کسب‌وکار او اثر حیاتی دارد، حساسیت او به قیمت کم می‌شود. در این شرایط کیفیت محصول و خدمات مرتبط با آن، برای خریدار اهمیت می‌یابد و کمتر تمایل دارد برای اندکی قیمت پایین‌تر، از محصولات رقبا استفاده کند.
5- اطلاعات خریدار درباره رقبا و محصولات آنها زیاد است
هرچه خریدار اطلاعات کامل‌تری نسبت به شما و رقبا و قیمت‌های بازار و مشخصات محصولات مختلف داشته باشد، حساسیت قیمتی بیشتری خواهد داشت. در صنایعی که شفافیت بیشتری از محصولات و قیمت‌ها، خصوصا از طریق اینترنت بوجود آمده است، رقابت قیمتی بسیار بیشتر است.
سایر عوامل قدرت چانه‌زنی خریدار
در کنار حساسیت به قیمت، عوامل دیگری هم در قدرت چانه‌زنی خریدار اثرگذارند، از جمله:
تعداد خریداران و حجم خرید
وقتی تعداد خریداران شما کم هستند، نسبت به شما در موضع قدرت قرار می‌گیرند. اگر حجم خرید آنها سهم بزرگی از فروش شما را تشکیل می‌دهد نیز شرایط مشابهی به وجود می‌آید.
هزینه جایگزینی محصول
اگر خریدار به راحتی و بدون هزینه زیاد، بتواند به جای محصول شما از محصول رقبا استفاده کند، شما در موضع ضعف قرار می‌گیرید. در چنین شرایطی اگر بتوانید به نوعی از طریق خدمات و محصولات جانبی، وابستگی خریدار به خود را بیشتر کنید، کمک‌کننده خواهد بود و شما را در موضع قدرت بالاتری قرار خواهد داد.
قدرت چانه‌زنی تامین‌کننده
مشابه وضعیت تعادل قدرت بین شما و خریدارانتان، یک معادله قدرت هم بین شما و تامین کنندگان مختلفی که کارتان به آنها وابسته است وجود دارد. در این رابطه، این بار شما خریدار هستید و باید تلاش کنید آگاهانه، جایگاه قدرت خود را تقویت کنید.
عوامل افزایش قدرت چانه‌زنی تامین کنندگان هم با تحلیل عکسِ خریداران مشخص می‌شوند. بعضی از این عوامل عبارتند از:
1- تامین‌کننده خریداران بسیار زیادی دارد
وقتی تعداد تامین‌کنندگان یک کالا/خدمت خاص به نسبت تولیدکنندگانی که محصول آنها را می‌خرند بسیار کمتر است، در موضع قدرت بیشتری قرار می‌گیرند. گاهی تامین‌کننده محصولش را علاوه بر صنعت ما، به چندین صنعت دیگر هم ارائه می‌کند. این شرایط هم او را در موضع قدرت قرار می‌دهد.
2- محصول خاص یا متمایز است و جایگزین‌های زیادی در بازار ندارد
3- احتمال دارد تامین‌کننده وارد کسب‌وکار ما شود
گاهی این امکان هست که تامین‌کننده خودش وارد کسب‌وکار ما شود(اصطلاحا یکپارچگی رو به جلو) و خودش محصول ما را تولید و به خریدارانمان عرضه کند. در شرایطی که چنین وضعیتی نسبتا برای تامین‌کننده قابل اجرا باشد، قدرت چانه‌زنی بیشتری خواهد داشت و همیشه با این ریسک ما را تهدید می‌کند.
مفهوم قدرت چانه‌زنی خریدار و تامین‌کننده، چطور به مدیریت کسب‌وکار و محصول ما کمک می‌کند؟
در برنامه‌ریزی محصول و کسب‌وکار، همواره باید تلاش کنیم شرایطی را رقم بزنیم که در تنگناهای رقابتی، سودآوری خود را از دست ندهیم. یکی از عوامل مهم موثر بر این رویکرد، کنترل قدرت چانه‌زنی خریداران و تامین‌کنندگان است.
با استفاده از عوامل برشمرده شده در بالا برای قدرت چانه‌زنی خریدار و تامین‌کننده، شما می‌توانید به سادگی، وضعیت حال و آینده کسب‌وکار خود را نسبت به خریداران و تامین‌کنندگان بسنجید.
با رسیدن به دید شفاف‌تر از وضعیت موجود، می‌فهمید چه اقدامات استراتژیکی اکنون برای شما ضروری است.
در کنار 2 عامل قدرت چانه‌زنی خریدار و تامین‌کننده، پورتر 3 عامل دیگر هم بیان می‌کند که در سودآوری شرکت و صنعت شما اثرگذار است:
- تهدید ورود رقبای تازه‌وارد
- تهدید ورود محصولاتِ جایگزین محصولات شما
- وضعیت رقابتی بین رقبای موجود
در مورد این عوامل هم در مقالات بعدی صحبت خواهیم کرد. تحلیل این عوامل به شما کمک می‌کند بتوانید به سادگی دلایل کاهش سوددهی کسب‌وکارتان را شفاف‌تر تحلیل کنید.
همچنین برای مستندسازی ساده تحلیل 5 نیروی پورتر در سازمان خودتان، می‌توانید از قالب زیر استفاده کنید:
یک مثال از تحلیل نیروهای پورتر و راهکارهای عملی
برای درک بهتر، یک مثال را بررسی می‌کنیم:
فرض کنید ما در کسب‌وکار خود، خدمات اسباب‌کشی ارائه می‌کنیم. چطور می‌توانیم با تحلیل قدرت چانه‌زنی خریدار استراتژی مناسبی برای خود طراحی کنیم؟
1- در این صنعت، خریدار در موقعیت حساسی از محصول ما استفاده می‌کند، پس به طور کلی، مستعد است که حساسیت قیمتی نداشته باشد. بنابراین احتمالا می‌توانیم با کار روی سایر عوامل، حساسیت قیمتی او را کاهش دهیم.
2- با بررسی سایر عوامل حساسیت قیمت می‌بینیم که هرچند تعداد رقبا زیاد است، اما می‌توانیم اقدامات زیر را برای کاهش حساسیت به قیمت انجام دهیم:
برای کاهش حساسیت قیمت خریدار، باید تلاش کنیم در خدمات خود تمایز ایجاد کنیم. ما استراتژی اعلام قیمت ثابت(به جای ارزان) و امکان پرداخت قسطی را انتخاب می‌کنیم.
3- همچنین با بررسی سایر عوامل قدرت چانه‌زنی خریدار، استراتژی دیگری طراحی می‌کنیم:
خریدار خانگی ما، به راحتی در اسباب‌کشی‌های بعدی، خدمات ما را با رقبا جایگزین می‌کند. ما می‌توانیم تا حدودی این عامل را کاهش دهیم. با نگهداری اطلاعات اسباب‌کشی قبلی، شامل تعداد اسباب و بازخوردهای قبلی آنها، در مراجعات بعدی، خدمات مورد نیازشان را ارائه کنیم و مثلا در صورت رضایت از اسباب‌کشی قبلی، همان تیم را برایشان اعزام کنیم.
جمع‌بندی
قدرت چانه‌زنی خریداران و تامین‌کنندگان یک مفهوم کلیدی در مدیریت استراتژیک است. به عنوان یک مدیر محصول یا مدیر ارشد، درک این مفهوم و استفاده از راهکارهای عملی برای مدیریت آن، می‌تواند به افزایش سودآوری و موفقیت در بازار رقابتی امروز کمک کند.
دیدگاهتان را بنویسید