از بدیهی‌ترین کارها برای برنامه‌ریزی استراتژیک کسب‌وکار، شناخت محیط بیرون سازمان، صنعت و رقباست. این کار اصطلاحا تحلیل استراتژیک بیرون سازمان نامیده می‌شود.
صاحبان کسب‌وکارها و مدیران محصول استارتاپ‌ها می‌دانند در اسناد معرفی محصول به سرمایه‌گذاران(pitch-deck) ، باید بخش‌هایی برای بررسی رقبا داشته‌باشند.
اما واقعیت این است که برای موفقیت کسب‌وکار، این کافی نیست و محیط بیرون سازمان باید دید عمیق‌تری بررسی شود. در این مقاله قصد داریم به اختصار دیدگاه‌های مهمی که یک مدیر تصمیم‌گیرنده باید درباره تحلیل بیرون سازمان خود داشته باشد را معرفی کنیم.
تحلیل محیط بیرون سازمان(External Analysis) یعنی چه؟
قبلا در مقاله «تدوین استراتژی چیست و چه مراحلی دارد؟» گفتیم که وقتی قرار است برنامه‌ریزی استراتژیک داشته باشیم، باید هم درون سازمان و منابع و قابلیت‌های آن را به خوبی بشناسیم، و هم محیط بیرون سازمان را. اما شناخت بیرون سازمان یعنی چه و چه اهدافی را دنبال می‌کند؟
ابتدا ببینیم منظور از تحلیل استراتژیک چیست؟ تحلیل استراتژیک یعنی شناسایی، دسته‌بندی و درک عوامل مرتبط با تصمیمات استراتژیک. پس در تحلیل بیرون سازمان، به دنبال آن هستیم که این تاثیرات را در مورد عوامل مختلف بیرون از سازمان بررسی کنیم.
از آنجا که عوامل محیطی متعدد هستند و از زوایای بسیار می‌توان آنها را تحلیل کرد، چارچوب‌های تحلیلی مختلفی توسط متفکران علم استراتژی ارائه شده است تا به نحوی این عوامل را دسته‌بندی کنند.
در تحلیل بیرون سازمان، باید هر عامل بیرون سازمان را که به نوعی بر تصمیمات و عملکرد سازمان شما اثرگذار است بشناسید.
هدف اصلی، رسیدن به درکی عمیق از نحوه‌ی اثرگذاری عوامل بیرونی، در سودآوری و موفقیت سازمان ماست.
معمولا به دنبال آن هستیم که اثر عوامل مختلف را بر مشتریان، رقبا و تامین‌کنندگان تحلیل کنیم.
هدف ما در این مقاله، معرفی دیدگاه‌های مهم درباره تحلیل محیط بیرون سازمان است به گونه‌ای که با دانستن آنها بتوانید تحلیل خود را نسبت به محیط بیرون مرتب و کامل کنید.
پیشنهاد می‌کنم پس از مطالعه روش‌های زیر، در صورتی که اسناد آنها از قبل در سازمان شما موجود نیستند، برای درک روشن‌تر، کم‌کم این تحلیل‌ها را برای سازمان خود انجام دهید و مستند کنید. این کمک می‌کند ذهن شما با تحلیل بیرونی سازمان آشناتر شود و همچنین مستنداتی فراهم شود که برای آنبوردینگ نیروهای جدید و برگزاری جلسات برنامه‌ریزی کمک‌کننده خواهند بود.
تحلیل محیط با روش PESTEL
شناخت محیطی که کسب‌وکار ما در آن فعالیت می‌کند مهم است. تقریبا برای همه مدیران کسب‌وکار مهم است که اطلاعات و اخبار محیطی را بدانند، و تفسیر کنند که این عوامل چطور سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
تعداد عوامل محیطی بسیار زیاد است. برای ساده‌سازی، بعضی دسته‌بندی‌ها برای این عوامل ارائه شده است. از معروف‌ترین آنها روش PESTEL است. در روش PESTEL عوامل محیطی به چند دسته تقسیم شده‌اند و قالبی در اختیار می‌گذارد که می‌توانیم با استفاده از آن به صورت روشن‌تری تاثیر عوامل محیطی را مستندسازی کنیم.
دسته‌بندی عوامل محیطی موثر بر سازمان عبارتند از:
- P(Political) عوامل سیاسی مانند تغییر دولت‌ها یا تحولات سیاسی جهانی و …
- E(Economics) عوامل اقتصادی مانند تغییر قیمت‌ها، نرخ بهره و …
- S(Sociocultural) عوامل اجتماعی-فرهنگی مانند ساختار جمعیتی و تغییر روند سلیقه و خواست مشتری
- T(Technological) تکنولوژی‌های نو و روند تغییرات آن
- E(Environmental) عوامل محیطی مانند نیازها و چالش‌های زیست‌محیطی
- L(Legal) عوامل قانونی مانند قوانین و مقررات مرتبط
واضح است که پایش دائمی همه این عوامل کار وقت‌گیری است.
از بین این عوامل، باید عوامل حیاتی شناسایی و پایش شوند، یعنی آنهایی که به نحوی روی مشتریان، تامین کنندگان یا رقبا اثرگذارند و باعث تغییر در سودآوری می‌شوند.
در مورد تحلیل PESTEL و مثال‌هایی از عوامل محیطی مختلف، مقالات زیادی در وب موجود است که می‌توانید بیشتر مطالعه کنید، مثلا در اینجا توضیح نسبتا خوبی از این روش ارائه شده است.
به عنوان مدیر کسب‌وکار یا مدیر محصول باید همواره عوامل مهم از بین موارد بالا را تحت نظر داشته باشید. پیشنهاد می‌کنم اگر تا کنون عوامل مهم محیطی را مستند نکرده‌اید، این کار را انجام دهید.
قالب نمونه تحلیل PESTEL
آیا تحلیل PESTEL برای شناخت محیط بیرون کافی است؟
تحلیل پستل به شما دیدی از عوامل محیطی می‌دهد ولی همچنان لازم است رقبا و محیط صنعت را هم بشناسید.
تحلیل محیط صنعت با ماتریس SWOT
ماتریس سوات از معروف‌ترین روش‌های تحلیل محیط صنعت است. قبلا در مورد این ماتریس توضیح دادم که چرا برخی می‌گویند رویکرد آن کامل نیست.
در ماتریس SWOT تحلیل درون و بیرون سازمان همزمان اتفاق می‌افتد.
در این روش تلاش می‌شود هر عامل بیرونی به عنوان تهدید یا فرصت دسته‌بندی شود. اما این نگاه 0 و 1 الزاما درست نیست.
لازم است شما هر عامل بیرونی را بشناسید و بدانید در چه صورتی این عامل می‌تواند برای شما یا بر علیه شما باشد.
در روش سوات صحبتی از چگونگی این تحلیل‌ها نشده است و تنها یک قالب برای دسته‌بندی پیشنهاد شده است.
آیا ماتریس سوات برای شناخت محیط بیرون کافی است؟
چنانکه گفتیم، نه. با اینکه استفاده از این ماتریس در ایران بسیار رایج است ولی می‌تواند گمراه‌کننده باشد و تحلیل را ضعیف کند. پیشنهاد می‌کنم از سایر روش‌های معرفی شده، به جای سوات یا در کنار آن برای تحلیل محیط بیرون استفاده کنید.
تحلیل محیط صنعت با چارچوب 5 نیروی پورتر
به عنوان مدیر کسب‌و کار یا مدیر محصول باید بدانید شناخت صنعت تنها شناخت رقبا نیست.
شما باید بتوانید به خوبی توضیح دهید: ساختار صنعتی که در آن فعال هستید و سودآوری آن از چه عواملی ناشی می‌شود؟ چه عواملی باعث افزایش قدرت و سوددهی یکی از رقبا می‌شود؟ عوامل محدود کننده کدامند؟ چه ریسک‌هایی در فضای صنعت وجود دارد؟ مشتریان و تامین‌کنندگان در این صنعت چطور اثرگذارند؟
مایکل پورتر، پدر علم استراتژی مدرن، چارچوبی برای تفکر و تحلیل و پاسخ به سوالاتی مانند سوالات بالا ارائه کرده است.
اگر مدیر تصمیم‌گیرنده در سازمان هستید، اکیدا به شما پیشنهاد می‌کنم در مورد چارچوب 5 نیروی پورتر مطالعه کنید. طرز تفکر استراتژیکی که می‌توانید از این رویکرد یاد بگیرید در تصمیمات شما اثرات ارزنده‌ای خواهد داشت.
چارچوب 5 نیرو چیست؟
پورتر می‌گوید در هر صنعت، نیروهایی باعث تغییر قدرت و سوددهی اهالی آن صنعت می‌شوند. او پیشنهاد می‌کند برای شناخت درست و دقیق صنعت خود، نحوه اثرگذاری این 5 نیرو را بررسی کنید:
- تهدید ورود رقبای تازه‌وارد
- تهدید ورود محصولاتِ جایگزین محصولات شما
- قدرت چانه‌زنی در مشتریان شما
- قدرت چانه‌زنی در تامین‌کنندگان شما
- وضعیت رقابتی بین رقبای موجود
همان گونه که می‌بینید، تنها شناخت رقبا کافی نیست. شما باید بتوانید دلایل ورود رقبای جدید یا محصولات جایگزینی که فروش شما را کم می‌کنند بشناسید و رفتار آنها را تا حدودی پیش‌بینی کنید. بعلاوه، باید بتوانید تحلیل کنید تامین‌کنندگان و مشتریان نسبت به شما چقدر در جایگاه قدرت قرار دارند یا به قول پورتر قدرت چانه‌زنی دارند.
پورتر برای هر یک از نیروهای فوق، عواملی را بر می‌شمرد که سبب تغییر قدرت می‌شوند. پیشنهاد می‌کنم مقاله پورتر را بخوانید، درک کنید و در مورد سازمان خودتان بررسی کنید. اصل مقاله پورتر و مطالب فارسی درباره آن در وب فراوان است، از جمله در اینجا.
در مقاله تحلیل سودآوری کسب‌وکار : مفهوم قدرت چانه‌زنی خریدار و تامین‌کننده، درباره دو عامل قدرت چانه‌زنی خریدار و تامین‌کننده بحث و بررسی کردیم.
چیزی که مقاله 5 نیروی پورتر را جذاب کرده است، این است که او عوامل بازی قدرت در صنعت و کسب‌وکار را به شکلی طبقه‌بندی شده و شفاف ارائه کرده است که می‌توانیم آنها را به راحتی درک کرده و به سرعت داستان صنعت خود را بفهمیم.
قالب نمونه چارچوب 5 نیروی پورتر
هدف از چارچوب پورتر، تفکر و تحلیل است. اما می‌توان جهت استفاده بیشتر، آن را مستند کرد. قالب ساده زیر برای این منظور می‌تواند مفید باشد.
آیا روش تحلیل 5 نیرو برای تحلیل محیط بیرون کافی است؟
این روش به نسبت سایر روش‌های گفته شده دید بسیار عمیقی به مدیر می‌دهد. اما ممکن است برخی عوامل مهم بیرونی برای سازمان شما را شامل نشود. پیشنهاد می‌کنم در کنار این روش، تحلیل PESTEL را هم در نظر بگیرید.
سایر روش‌های تحلیل استراتژیک بیرون سازمان
روش‌ها و رویکردهای متعددی درباره تحلیل محیط بیرون سازمان توسط اندیشمندان و استراتژیست‌های مطرح جهان مطرح شده‌اند. مثلا رابرت گرنت می‌گوید فهم عوامل کلیدی موفقیت در صنعت ما، نکته مهم در تحلیل بیرون سازمان است، عوامل اصلی که سبب می‌شوند یکی از رقبا بتواند بر دیگران قدرت و برتری پیدا کند.
اما هدف ما در این مقاله ارائه نکات کلیدی و کاربردی است که مدیران بتوانند به سرعت آن را بیاموزند و به کار ببرند و فعلا به همین موارد اکتفا می‌کنیم.
در آینده مطالب دیگری درباره رویکردهای تحلیل استراتژیک بیرون سازمان ارائه خواهیم کرد.
دیدگاهتان را بنویسید